¿Qué es la publicidad social? Facebook y la preocupación por la privacidad

¿Se ha fijado alguna vez en la cantidad de anuncios que aparecen cuando usted navega por su red social favorita? Desde Twitter hasta Instagram y Facebook, las grandes plataformas de redes sociales son actualmente uno de los principales medios por los que las empresas de todo el mundo anuncian sus productos a los consumidores. Por su parte, la publicidad social es una forma de publicidad que utiliza las redes sociales y la información para dirigir, generar y enviar mensajes de mercadotecnia a los consumidores a escala internacional. La publicidad social es quizás la forma más comúnmente utilizada de publicidad pagada que existe en el mercado hoy en día.

La publicidad social se encuentra en el otro extremo del espectro en comparación con la publicidad orgánica, ya que esta última se centra en la entrega de mensajes de mercadotecnia a los consumidores que han expresado una cierta preferencia o nivel de interés en un determinado producto, bien o servicio. Muchas empresas que desean lanzar una campaña de publicidad social pagan para que sus productos o servicios se anuncien en las redes sociales, ya sea en forma de publicación patrocinada, banner en un sitio web, etc. Así pues, la publicidad social busca aprovechar la popularidad de las redes sociales, visitadas por millones de usuarios diariamente, con la esperanza de que una campaña publicitaria pueda llegar a un determinado porcentaje de dichas personas en línea.

Facebook y la publicidad social

Aunque Facebook no es la única plataforma de las redes sociales que utiliza la publicidad social para generar ingresos y beneficios, sin duda ha establecido la norma para muchas prácticas y técnicas que han llegado a dominar el espacio de la publicidad social en los últimos años. En este sentido, Meta Inc, la empresa matriz de Facebook y de otras redes sociales muy populares actualmente como Snapchat e Instagram, ha sido transparente sobre el hecho de que genera la mayor parte de sus beneficios a través de la distribución de publicidad dirigida a los millones de consumidores que utilizan sus plataformas de redes sociales.

Cuando estos usuarios se desplazan por sus redes sociales al principio del día, ven anuncios de una gran variedad de empresas. Estas plataformas utilizan el dinero que se les paga por la publicidad para hacer crecer sus negocios. Sin embargo, a pesar de los beneficios económicos de la publicidad social tanto para los anunciantes como para las plataformas, estas prácticas se producen a expensas de la privacidad de las millones de personas de todo el mundo que utilizan las redes sociales. Los datos personales son la base para la relación simbiótica entre los antes citados beneficiarios.

Redes sociales y privacidad de los datos

Aunque muchos consumidores habrán visto en las noticias de los últimos años casos de empresas de las redes sociales que violan la privacidad personal de los usuarios en línea, se ha dado menos publicidad al grado en que estas empresas venden dichos datos. El escándalo de Cambridge Analytica, que se desató en 2018, dio a los consumidores una idea de la forma en que sus datos personales se estaban utilizando para servir a los intereses comerciales de una gran plataforma de las redes sociales como Facebook.

En 2016 un desarrollador que trabajaba para Facebook llamado Aleksandr Kogan creó y lanzó una aplicación en línea denominada This is Your Digital Life. Esta aplicación pretendía ser un cuestionario de personalidad para los usuarios de Facebook y, al parecer, Kogan pensaba que estaba recopilando información personal de usuarios de internet con fines estrictamente académicos. Sin embargo, los datos personales que se recogieron gracias a This is Your Digital Life se vendieron a Cambridge Analytica, una antigua empresa británica de consultoría política. Cambridge Analytica utilizó estos datos para enviar publicidad política a los consumidores estadounidenses durante las elecciones presidenciales de 2016, violando así la privacidad de los usuarios de Facebook que habían proporcionado su información en la supuesta encuesta.

El escándalo de Cambridge Analytica

Como resultado del engaño que Facebook utilizó para recopilar los datos personales de su base de usuarios con el fin de ofrecer anuncios políticos dirigidos, la plataforma debió enfrentar el escrutinio y la crítica internacionales por fallar a la hora de salvaguardar la privacidad de las personas que utilizan su plataforma. Además, el actual CEO de Meta y creador de Facebook, Mark Zuckerberg se enfrentó a una serie de demandas y acciones legales que siguen afectando a su empresa hasta el día de hoy. Incluidas una multa récord de 5000 millones de dólares que Facebook tuvo que pagar a la FTC en 2019 y otras penalizaciones civiles y administrativas que también han ascendido a cientos de millones de dólares.

La publicidad social llegó con el auge de la comunicación digital y en línea de las dos últimas décadas, ya que ahora las personas se congregan en comunidades en línea de una manera nunca antes vista en la historia de la humanidad. Sin embargo, estos nuevos avances tecnológicos no deberían ser utilizados por las grandes empresas y publicistas para vulnerar los derechos y libertades personales de la población mundial. Por ello, tanto los consumidores como los gobiernos y los defensores de la privacidad tendrán que sopesar las ventajas de la publicidad social y sus riesgos potenciales, ya que esta práctica puede impactar negativamente la capacidad de las personas de proteger su información personal frente a usos indebidos.