Extracción de datos, publicidad selectiva y privacidad

¿Has visto alguna vez un anuncio de ropa en Internet después de ver una reseña sobre ropa publicada por tu personaje favorito de YouTube o de las redes sociales? ¿Ha visto alguna vez un anuncio en las redes sociales después de buscar en Google un determinado producto o servicio? Estas experiencias se deben a la minería de datos, ya que los datos que se han recopilado o extraído del público en general pueden ser utilizados por los anunciantes con el fin de lanzar anuncios dirigidos a los mismos miembros de esta población general. Aunque muchos anunciantes sostienen que el uso de la minería de datos y la publicidad dirigida puede tener beneficios tanto para las empresas como para los consumidores, los defensores de la privacidad sostienen que las técnicas de minería de datos pueden resultar extremadamente intrusivas en la práctica.

¿Qué es la minería de datos?

Según Craig Stedman, editor del sector en TechTarget.com, la minería de datos se define como “el proceso de clasificación a través de grandes conjuntos de datos para identificar patrones y relaciones que pueden ayudar a resolver problemas de negocio a través del análisis de datos”. Aunque la práctica de la minería de datos es un proceso que se remonta a muchas décadas atrás, el término “minería de datos” no se acuñó hasta la década de 1990. Dicho esto, la minería de datos, tal como se utiliza en las iteraciones actuales, se encuentra en la intersección de tres disciplinas científicas entrelazadas: la estadística, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático. En este punto, junto con los avances en estas diversas disciplinas científicas, ahora hay programas de software que pueden extraer automáticamente los datos de los consumidores y reportar cualquier conocimiento o hallazgo que resulte beneficioso para las operaciones de un negocio en particular.

¿Cómo se utiliza la minería de datos en el contexto de la publicidad dirigida?

Dado que Estados Unidos aún no ha aprobado una ley integral de protección de datos a nivel federal, la legislación sobre protección de datos en este país queda relegada en gran medida a las leyes aprobadas a nivel estatal. En consecuencia, una de las principales formas en que las empresas adquieren datos personales a través de la minería de datos es a través de la información personal que los ciudadanos estadounidenses comparten a través de sus cuentas de redes sociales, así como a través de los navegadores web más populares, como Google Chrome e Internet Safari. Una vez recopilados estos datos, se venden a los anunciantes, tras lo cual se extraen en busca de cualquier conexión relevante con un producto o servicio concreto dentro del mundo empresarial. Es más, mediante el uso de inteligencia artificial, aprendizaje automático y estadística, los anunciantes también pueden utilizar estos datos extraídos para predecir futuras predicciones y juicios en lo que respecta a las proyecciones empresariales.

Los anunciantes y las empresas que están a favor de la minería de datos y la publicidad dirigida argumentan que el uso de estos métodos ayuda a agilizar los procesos en los que se involucran los consumidores a la hora de comprar un producto o servicio. A diferencia de la publicidad selectiva centrada en el contexto, como poner anuncios de equipamiento deportivo en un sitio web que cubre deportes como ESPN, los partidarios de la minería de datos y la publicidad selectiva sostienen que el enfoque ahorra tiempo en el caso de los consumidores y dinero en el de los anunciantes. Además, los defensores de la minería de datos y la publicidad dirigida también sostienen que el uso de estos métodos permite a los consumidores obtener una experiencia de compra más personalizada, ya que se les muestran anuncios de productos que se correlacionan directamente con sus intereses y preferencias, en contraposición a los anuncios aleatorios de productos y servicios por los que pueden no tener un interés natural.

¿Por qué las técnicas de publicidad dirigida se han calificado de invasión de la intimidad personal?

En el otro extremo del espectro, muchos defensores de la privacidad argumentan que el uso de la minería de datos y la publicidad dirigida son prácticas intrínsecamente invasivas que pueden invadir en gran medida la privacidad personal de los individuos, independientemente de los métodos tecnológicos que se utilicen para extraer y dar sentido a dichos datos. Como gran parte de la información personal que se obtiene mediante la minería de datos se hace sin el consentimiento de los internautas, los defensores de la privacidad personal sostienen que tales prácticas sólo pueden ser éticas de acuerdo con una legislación que regule plenamente la recogida, tratamiento, uso y venta de datos personales. Es más, muchos profesionales del sector de la publicidad han llegado a cuestionar las ventajas de la publicidad dirigida en un sentido mucho más general.

Para ilustrar aún más esta perspectiva, The New York Times, uno de los periódicos más destacados dentro de Estados Unidos y en todo el mundo, dejó de utilizar la publicidad dirigida en Europa tras la aplicación del Reglamento General de Protección de Datos o GDPR en 2019. Sin embargo, esta medida no se tradujo en una caída de los ingresos publicitarios para el New York Times, y el periódico continuó ejecutando publicidad dirigida para los consumidores que proporcionaron su consentimiento junto con la ley GDPR de la UE. Para ofrecer otro ejemplo de la posible inutilidad de la publicidad dirigida, la multinacional de bienes de consumo Procter and Gamble recortó su presupuesto de publicidad digital en más de 200 millones de dólares en 2018, después de que la empresa descubriera que gran parte de su inversión se había desperdiciado.

Independientemente de las opiniones personales de cada uno sobre el asunto, la gran cantidad de uso de Internet que se produce hoy en día en todo el mundo garantiza que las prácticas de minería de datos y publicidad dirigida están aquí para quedarse. Aunque los consumidores pueden tomar ciertas medidas para reducir o impedir la venta de sus datos personales con fines publicitarios, como borrar las cookies, el único verdadero freno a estos métodos es la promulgación de una legislación exhaustiva sobre la privacidad de los datos, como se ha hecho en estados de EE.UU. como Virginia y California, así como en la Unión Europea. Como estas leyes exigen que las empresas y los anunciantes obtengan primero el consentimiento antes de recopilar y procesar la información personal de los individuos, se elimina la ambigüedad jurídica que existe en los espacios en línea, y las empresas deben afrontar las consecuencias de obtener información de forma contraria a la ley.